Case Study
BRUSH
Introducing Mercedes to an urban audience
Kunde
Mercedes Benz Schweiz AG
Date
2013
The Goal
Building the concept
Für die Lancierung des neuen Viertürer-Coupé CLA wurde von Mercedes Benz international die Aktion «Untamed-Installation» kreiert, eine Ausstellung in Paris, die mit einem Wettbewerb gestartet wurde, wo Leute ein möglichst «ungezähmtes» Foto auf Instagram hochladen konnten und als Gewinner zum Vernissage-Event nach Paris eingeladen wurden. Dort wurden alle Einreichungen via 3-D-Mapping-Projektion in einem weissen Raum gezeigt.
«Für uns war das irgendwie zu wenig», meint Sandro Prezzi, der mit der Aktivierung der CLA Zielgruppen im Bereich Kunst beauftragt wurde. «Wir sahen bei der Zielgruppe ein grosses Bedürfnis, sich selber zu inszenieren und dies real, authentisch und wertiger nachhaltiger, nicht nur digital.» So ist die Idee «Gewinne dein Instagram als 1.5-Meter-Acryl-Bild» mit Brush & Sons und der Aktivierung unter Einbezug von 15 Prominenten und den beiden Events «The Vernissage» in Zürich und Lausanne entstanden. Im Gegensatz zum internationalen Wettbewerb wurden dabei die Mitwirkenden von den Brush&Sons-Malern selber zu Künstlern und ihre Instagram-Fotos zu einer Kunstform erhoben. Im Anschluss an die beiden Vernissagen haben wir das Publikum eingeladen, ihre Lieblingsfotos einzusenden um ihr eigenes handgemaltes Insta-Art Kunstwerk zu gewinnen.
Die Kunstwerke der Wettbewerbsgewinner wurden dann im Rahmen der Ausstellung «Brush Magazine» vom 19. Juli bis zum 17. August, eingebettet in das urbane Sommer Musikhappening "Rundfunk.fm" an der Europaallee in Zürich, über 30'000 Ausstellungs Besuchern vorgestellt.
Als Absender und Organisator des Events haben wir "Brush & Sons" entwickelt, welche als Kunst-Handwerker-Marke für Mercedes-Benz die Brücke zur Zielgruppe schlug.
The Vernissage ZH & LS
15 Promintente Zürcher zeigen ihr Instagram Foto, welches von den Brush&Sons Künstler von Hand in Acryl gemalt wurden. Über 2000 Interessierte feierten am 25. April "The Vernissage". Geboten wurde eine Ausstellung im Provisorium Sihlpost in Zürich sowie gleichzeitig Music & Entertainment in der Rio Bar auf der anderen Seite der Sihlbrücke. Einlass gab es «by Invitation only» über Mundpropaganda. An der «Vernissage», kuratiert und organisiert von Oliver Scotoni und «Shark» Dogan, zeigten 15 Repräsentanten der Zürcher «Szene» – Gastronomen, Schauspieler, Models, DJs, Künstler und Grafiker – ihr Lieblings-Instagram-Foto. Diese Handy-Bilder wurden durch namhafte, aber für diese Show anonym gebliebene Künstler von «Brush & Sons» in Acryl-Gemälde im Format 150 cm × 150 cm verwandelt. Eine Woche später ging die Vernissage in Lausanne mit 10 Repräsentanten der Westschweizer "Szene" über die Bühne.
Insta-to-Art Wettbewerb
An den beiden fulminanten Kickoffs in Zürich und Lausanne lancierte PEP für Mercedes-Benz den "Insta-to-Art" Wettbewerb. Denn nicht nur VIPs sollten die Möglichkeit erhalten, ihr bestes Digital Instagram Bild in ein handbemaltes Acrylbild verwandeln zu lassen. Die Ausschreibung fand mittels Flyern an den Vernissage Events und einer Online-, Social- und Anzeigen-Kampagne statt. Die Fachjury unter Leitung des Kurators Harun "Shark" Dogan wählte dann 12 Bilder aus, welche von den Brush&Sons Künstlern in 1.50 x 1.50 Meter grosse handgemalte Kunstwerke verwandelt wurden.
Die Kunstwerke der Mercedes-Benz Wettbewerbsgewinner wurden dann als Teil der Kunstausstellung "Brush Magazine" dem Publikum präsentiert.
BRUSH Magazine No. 1
Wir haben mit dem BRUSH Magazine für Mercedes-Benz eine einzigartige und neue Form der Kunst-Ausstellung kreiert. Das Konzept des BRUSH Magazines war neu. Erstmals wurden in einer Kunstausstellung Werke von Künstlern, Grafikern und Photografen gemeinsam ausgestellt.
Selbstverständlich waren nur Werke zugelassen, welche mit Pinseln (BRUSH) auf Leinwand gebracht wurden. Auch hier wurden die Brush & Sons Kunsthandwerker eingesetzt. Alle grafischen Arbeiten, Texte und Legenden wie auch die Werke der namhaften Fotografen und auch die gebuchten Anzeigenseiten wurden mit Acryl handgemalt. Die erste Ausgabe des BRUSH-Magazines widmete sich dem Lebenstil des Rock'n'Roll.
BRUSH No 1
Das Resultat
Das Konzept hat hervorragend funktioniert. Noch nie zuvor hat Mercedes-Benz soviele Besucher bei einem ihrer Events begrüssen dürfen.
- Über 2'000 Besucher an "The Vernissage" in Zürich
- 250 Gäste an "The Vernissage" in Lausanne
- über 30'000 Besucher bei der Mercedes Kunstausstellung "Brush No1"
- und über 120'000 Besucher insegesamt am Sommer Happening Rundfunk.fm
Wie Umfragen bei der Zielgruppe zeigten, schätze diese besonders, dass Mercedes-Benz seit langem wieder etwas für sie tut, ihr eindrückliche und einzigartige Momente und Erfahrungen ermöglicht, welche das Bild der Marke stark positiv beeinflusst hat. Der Launch des neuen CLA Coupé übertraf die Erwartungen des Kunden.
Entsprechend fand das Schweizer "Vernissage/Brush" Konzept auch im Headquarter von Mercedes-Benz in Stuttgart grosse Anerkennung.
